Etter å ha fulgt med på hvordan virksomheters omdømme har påvirket over 10.000 merkevarer siden 2010, gjennom Kantars årlige BrandZ undersøkelser, sitter Kantar nå inne med en av verdens største kilder til innsikt. Vi har sett hvordan enkelter merkevarer har styrket seg, mens andre har gått til grunne, ofte på grunn av kriser og skandaler. Men viktigst av alt, vi har sett hvordan endringene i omdømme har påvirket omsetningen av virksomhetens varer og tjenester. Omdømme har nemlig en viktig oppside: den styrer hvilke merkevarer folk velger og øker virksomhetens inntjening.
Det er mange ting virksomheten kan gjøre for å stryke omdømme. Her er fem punkter vi i Kantar gjerne fremhever:
Gjør dere fortjent til å ha et godt omdømme
Sørg for å produsere varer og tjenester som står for noe genuint og verdifullt. Menneskene bryr seg om historiene bak det de kjøper: stedet det kommer fra, opprinnelsen, arbeidsbetingelsene til arbeiderne og påvirkningen på miljøet. Kantars studier har vist at bærekraftdimensjonen har blitt et stadig viktigere kriterium for merkevarevalg og forhåndsvurderinger.
Vær transparent
Alle vet at folk i gata ofte reagerer sterkere på forsøkene på å dekke over, mer enn på overtredelsen i seg selv. Å være uredelig i forhold til å jobbe med produktsikkerhet, rettferdighet i forsyningskjeden eller med sin egen miljøpåvirkning, kan være verre enn å gjøre ingenting.
La omdømme og merkevare gå hånd i hånd
Fra et kundeperspektiv går ofte virksomhetens omdømme og vurderingen av merkevaren i ett. Noen ganger svekkes vurderingen av merkevaren, men like ofte styrkes den. Virksomhetens omdømme og vurderingen av merkevaren kan nemlig både forsterke, men også gjensidig svekke hverandre. Sørg for å endre verdiene i virksomheten slik at de i størst mulig grad speiler de positive egenskapene i merkevareløftet. Det bør være en viktig rettesnor for alle kommersielle ledere.
Sørg for at egen virksomhet engasjerer seg i kundene sine
I en gjennomskinnelig og kritisk verden, er det mulig å bruke nettopp omdømmet til å forsterke relasjonen til egne kunder. Kantars analyser viser tydelig at et sterkt omdømme korrelerer med høye markedsandeler, og gir virksomheten betydelig høyere inntjening.
Lev opp til merkevareløftet
Hvis merkevareløftet er tydelig kommunisert, er det sannsynligvis allerede en vesentlig del av virksomhetens DNA. Fortell kundene om det, sørg for at de ansatte er det bevisst når de tar sine beslutninger, og at virksomhetens leverandører er i takt med de samme verdiene.
Hva omdømme handler om
"Hvis jeg kan få omdømmet vårt på plass, vil mange positive ting skje… Hvis jeg gjør det motsatte, får vi store problemer". Wayne Calloway, tidligere CEO i PepsiCo
Det å pleie og utvikle et godt omdømme er både vanskelig og kostnadskrevende. I dagens omgivelser kan det fort ødelegges og utgjøre en alvorlig trussel for enhver virksomhet. Økende forventninger fra ulike interessent-grupper, med gjensidig ulike oppfatninger, kan skape konflikter. Det å få hele virksomheten til å spille på lag kan være utfordrende, enten virksomheten utvikler, etablerer, sikrer eller gjenoppbygger omdømmet sitt.
Tradisjonelt har merkevarer definert seg selv i en ovenfra-ned-prosess, ved at et markedsføringsteam har utviklet mange ulike berøringspunkter knyttet til identitet, reklame, prissetting og distribusjon for derigjennom å skape ønskede assosiasjoner med merkevaren. I motsetning til en virksomhets omdømme, som veldig ofte er en nedenfra og opp-prosess. Det ender opp som et resultat av handlingene til flere interessent-grupper som virksomheten samhandler med i sin daglige drift. Ansatte, leverandører, statlige- og/eller bransje-organisasjoner, opinionen, influencere og media bidrar alle til det omdømme som skapes.
Møtepunktet mellom merkevareløftet og omdømmet, er kunden eller forbrukeren. I en verden hvor nyheter og rykter fra enhver kilde spres som ild i tørt gress, får kundene inntrykkene fra begges sider – hele tiden.
Hvis inntrykkene stemmer overens, kan omdømme være med på å forsterke og bygge de positive assosiasjonene som er kommunisert i merkevareløftet.
Får man det ikke til, vil man over tid splitte virksomheten og merkevaren i separate entiteter og dermed gjøre virksomheten vanskeligere å lede. Virksomheten vi måtte fokusere på egne stakeholders og fort miste følelsen og pulsen med markedet. Mens merkevaren vil miste kontakten med virksomheten i sin søken etter å følge kundene. Et sterkt omdømme vil gi kundene en ekstra grunn til å verdsette merkevaren, og derigjennom engasjere seg enda sterkere i den. Det vil også kunne gi dem en ekstra begrunnelse for sitt neste kjøp. Og selv om omdømmet ikke alltid er under deres fulle kontroll, kan dere hver fall påvirke det gjennom virksomhetens verdisett og hvordan dere agerer i markedet.
Omdømme betyr noe for alle stakeholders
Virksomhetens omdømme påvirkes av mange faktorer: ulike interesse-gruppers erfaringer med virksomheten, betalte og ikke-betalte medieoppslag, nyhetsdekningen og ikke minst jungeltelegrafen. Effektiv ledelse og dialog med hver av gruppene er nøkkelen til suksess. Et godt omdømme både tiltrekker og gjør det lettere å holde på eksisterende kunder, tillater høyere prismarginer og gjør virksomheten mer robust mot negative medieoppslag.
Et godt omdømme gjør det også lettere å tiltrekke og beholde talenter i egen organisasjon og derigjennom bygge en virksomhet med høyere ytelse. Et godt omdømme kan tiltrekke seg viktige forretningspartnere, investorer og aksjonærer og derigjennom sikre tilstrekkelige ressurser for videre utvikling av virksomheten. Et godt omdømme sikrer større legitimitet og offentlig velvilje, forhindrer utilsiktede angrep utenfra og reduserer barrierene for å kunne utvide og utvikle virksomheten i de retninger den ønsker.
Virksomhetens omdømme har blitt en integrert del av både kunders og ikke-kunders beslutningsgrunnlag når de gjør sine merkevarevalg. I løpet av det siste ti-året har det blitt en stadig sterkere fokus på å administrere eget omdømme, understøttet av det faktum vist i Kantar BrandZ-data at begrepet tillit betyr stadig mer. I tillegg har miljømessige, sosiale og etiske aspekter også fått stadig større viktighet i forhold til å speile virksomhetenes omdømme. Hvordan virksomheten forholder seg til disse bærekrafts-målene blir ofte sett på som nøkkelfaktorer i det å bli oppfattet som en fremtidsrettet og veldrevet virksomhet. Som S&P Global observerer: "I form av trender, er intensiteten av bærekrafts-faktorer økende, interessen voksende og derfor vil relevansen fortsette å øke også i fremtiden.»