Analysene vil vise hvor flink og effektiv virksomheten er i å støtte kunder og møte behovene deres på en helhetlig måte. Den vil også kunne legge grunnlaget for en kundefokusert forretningsplan: dvs. en prioritert plan med kundefokuserte aksjonspunkter for forbedringer, som til slutt vil kunne påvirke forretningsresultatene på en positiv måte.
Avhengig av CX-modenhet og kjernefokuset til virksomehten, finnes det ulike tilnærminger for å forstå kundereisene. Vi i Kantar har identifisert fire trinn for å støtte dere i prosessen.
1: Konsolider innsikten
2: Skap forståelse
3: Etabler en kundereisemodell
4: Styrk organisasjonen deres med innsikten
Konsolider innsikten
Som et grunnlag for det videre arbeidet vil Kantar først forsøke å samle sammen og systematisere alle relevante data som er tilgjengelige i organisasjonen. Dette inkluderer driftsdata samt tidligere utviklede kundereisekart, brand-tracking data, kunde- og medarbeider-data, data fra nettsider og tilbakemeldinger på sosiale medier og hjemmesidene deres, samt bransje-tilknyttede data fra eventuelt eksterne kilder.
Basert på alt dette utvikler vi sammen en felles forståelse av dagens situasjon og identifiserer områder der det er behov for mer oppdatert informasjon. Potensiell kunnskaps-gap lukkes ved hjelp av dypdykksintervjuer med kunder og ansatte.
Intervjuer med kunder gir deres tilbakemeldinger på hvordan de opplever de ulike kontaktpunktene og hvordan de samhandler med dere, til forskjell fra for eksempel konkurrentene deres. Kognitivt baserte intervjuteknikker er svært effektive for å kartlegge hvordan viktige forhold de legger vekt på blir opplevd, både på et rasjonelt og emosjonelt nivå. De muliggjør en grundig forståelse av kundenes beslutninger og atferd som et resultat av deres erfaringer.
Glem heller aldri å lytte til deres egne ansatte. Dybdeintervjuer med relevante medarbeidere gir ofte ytterligere innsikt i å forstå kundereisene og prosessene knyttet til dem på enda bedre måter. Egentlig er de uunnværlige i forhold til en fullgod kartleggingsprosess. Slike intervjuer vil også kunne bidra til at organisasjonen blir mer forankret i et kundereise-tankesett og på den måten overvinne silo-tenkningen.
Våre konsulenter forstår hvordan ulike datakilder må settes sammen til en helhet, og hvordan de må syntetiseres for å gi nødvendig innsikt og grunnlag for forståelsen av dagens situasjon.
Skap forståelse
Så fort det nye virkelighetsbildet er på plass, må organisasjonens medarbeidere bli bevisst kundeperspektivet:
Hva er kundens oppdrag?
Hva er kundens underliggende motiver og følelsesmessige behov?
Hva må kunden konkret gjøre for å fullføre oppdraget?
Hvilke kontaktpunkter brukes i reisen?
Hvordan har kunden det på denne kundereisen?
Hva fungerer, og hva fungerer ikke?
Det å bli fortrolig med kundereisen forutsetter at deltakerne gjøres i stand til å se verden med kundens øyne, og på den måten få innsikt i kundens atferd og genuine følelser. Kantars team av erfarne workshopfasilitatorer bruker forskjellige teknikker for å fremme denne forståelsen. Slik som å beskrive tenkte personer som representerer en bestemt kunde med deres motivasjoner, egenskaper og sosiale bakgrunn. Dypdykk i ulike tenkte personers følelser og synspunkter vil senere gjøre det enklere for organisasjonens medarbeider å forstå kundene sine.
For å sikre at disse tenkte personene gjenspeiler virkeligheten, vil Kantar senere observere hvordan faktiske kunder oppfører seg på reisen. Vi vil se på hvordan de påvirkes av det som har bakgrunn i deres psykologiske væremåter og kulturelle holdninger, samt observere hvordan de reagerer på uforutsette situasjoner de eventuelt møter på. En slik henimot etnografisk tilnærming gjør det mulig for organisasjonens medarbeidere å forstå hva som skjer i kundens bevissthet, og hvordan det slår ut i atferd.
Etabler en kundereisemodell
Kantars workshopfasilitatorer vil veilede organisasjonens medarbeidere til å visualisere alle berøringspunkter og aktiviteter kundene er innom på reisen. Et effektivt kundereisekart viser hele økosystemet for alle disse samhandlingspunktene – inkludert interne prosesser som normalt er usynlige for kundene. Derfor må organisasjonens medarbeidere igjen bytte perspektiv:
Hva skjer bak kulissene på hvert av trinnene i kundereseisen?
Hvordan samhandler kritiske personer, prosesser og teknologier på hvert punkt i kundereisen?
Innsikten som samles inn før workshopen og deres egen ekspertise vil hjelpe organisasjonens medarbeidere til å få med seg alt.
Ved å bygge en tydelig representasjon av kundereiser avdekkes gapet mellom den faktiske og den tiltenkte kundeopplevelsen. Å ta kundenes perspektiv gir et bedre bilde av hvor dere svikter kundene deres og hvilke tiltak som kan gi størst positiv effekt. Kantars konsulenter vil sørge for at alle relevante perspektiver blir fullt ut undersøkt og dokumentert i løpet av workshopen. Videre vil vi hjelpe dere med å validere de beskrevede reisetrinnene ytterligere, ved å ta kontakt med kunder eller andre interessenter om nødvendig.
Styrk organisasjonen deres med innsikten
Kantars globale nettverk av konsulenter hjelper dere med å prioritere de investeringene som eventuelt må gjøres knyttet de samhandlingssituasjonene som betyr mest på kundereisen. Dette gjøres ved hjelp av godt validerte metoder.
For de fleste kundeoppdrag er det mulig å utvikle flere ulike kundereiser. Våre dataanalytikere vil evaluere disse forskjellige reisene opp mot hverandre ved hjelp av velprøvde metoder, for å regne på avkastningen på investeringene for de ulike løsningene. Dette vil hjelpe dere til å velge de løsningene og utformingene som har størst sjanse for suksess.
Å vite hvilke deler av kundereisen som må optimaliseres og hvordan man best gjør det, fører ikke til suksess i seg selv. Nøkkelen er å bli en kundesentrisk organisasjon. Da må innsikten distribuere inn i virksomheten og etablere tenkemåten som del av bedriftskulturen.
Kantars konsulenter vil støtte dere i å skape nødvendig bevissthet i organisasjonen. Kommunikasjon er nøkkelen: alle initiativer og oppfølgingspunkter fra workshopen må bli tydelig formulert og formidlet til alle relevante medarbeidere i organisasjonen. Digitale kartleggingsverktøy vil kunne hjelpe dere med å visualisere kundereisen og gjøre den lettere å evaluere. Og samtidig gjøre det mulig konkret å kunne styre kundereisen på en bedre måte.
Ideelt støttes dette av tilbakemeldinger fra kunder som blir spurt om å komme opp med forbedringsforslag. Å ha klare målesystemer for alle relevante kontaktpunkter med veldefinerte mål, sikrer at ansatte forstår hvilken innvirkning de har. En effektiv kundereiseforståelse definerer ikke bare hva som skal forbedres – men også hvordan suksessen ser ut.