Sentralt i dette arbeidet er forståelsen av kundereisen og evnen til å ha kontroll over relasjonene til viktige kunde- og interessentgrupper på en systematisk måte. Hvordan opplever kundene deres møtene med de ulike kontaktpunktene til virksomheten? Får de det dere lover at de skal få?
Kantar har utviklet målemetoder og analysemodeller som hjelper virksomheter med å samkjøre sin betjeningsstrategi med virksomhetenes merkevarestrategi og verdisett.
Tenk nytt om kundereisen for å skape vekst
Verden ser ganske annerledes ut i dag enn for bare få år siden. Kundenes forventninger og smertepunkter har endret seg. Arbeidsprosessene ser annerledes ut med mange nye innovative kontaktpunkter og løsninger. Kundenes samhandling med disse kontaktpunktene har utviklet seg i takt med den nye virkeligheten.
Kundenes verden er i endring
Ingen kan lenger kun forholde seg til business as usual. Endringene i forretningsøkosystemet og kundeatferden har skapt en situasjon der det haster med påtrykk for å overleve – enten det er å bygge digitale kompetanse eller innovere arbeidsprosessene og detaljhandel-modellene. Situasjonen har samtidig åpnet for nye muligheter for vekst.
Aldri før har det vært viktiger å integrere det teknologiske fremskrittet med menneske-sentrert erfaringer.
Folk ønsker å oppleve at de har kontroll. For å si det enkelt: de vil gjerne gjøre tingene på sin måte. Kundene forventer en smidig og sømløs prosess der de kan kombinere digitale kontaktpunkter med menneskelige bindeledd når de trenger det. Og de aksepterer ikke lenger unnskyldninger hvis de ikke kan bruke den nyeste teknologien som er tilgjengelig. De har nemlig god forståelse av hva som er mulig.
Det handler om å forstå kundereisen
Et kundereisekart viser tradisjonelt de forskjellige stadiene i kundereisen med ulike trinn langs en horisontal tidslinje. Hvert trinn kan ha ulike kontaktpunkter eller interaksjoner mellom kunden og virksomheten, som for eksempel besøk på nettsiden, kontakt med kundeservice, eksponering i sosiale medier eller den fysiske produktleveransen. Virksomheten kan bruke kundereisekartet til å identifisere styrker og svakheter i kundeopplevelsen, og samtidig vurdere om det finnes muligheter for forbedring og optimalisering.
Et kundereisekart viser hele samlingen av alle interaksjoner en kunde har med virksomheten. Enten man ønsker å vise hele kundens livssyklus - fra den første vurderingen av mulige leverandører, til kjøp og til slutt gjenkjøp - eller kun en spesifikk beskrivelse av et avgrenset område som for eksempel registreringsprosessen: kundereisekartet trenger alltid å vise det hele og fulle bildet av hele prosessen, og ikke bare beskrivelser av ett eller flere avgrensede kontaktpunkter.
Å forstå kundereisen handler om mye mer enn bare å dokumentere kundenes samhandling med virksomheten. For det første innebærer det en komplett dybdeforståelse av alle virksomhetens kunder. Se hva de ser, føle det de føler. Forstå hvorfor de reagerer som de gjør - fra beslutningene tas, til deres underliggende behov, forventninger, spørsmål, følelser og hvordan de håndterer barrierene som oppstår på veien. Denne kunnskapen vil hjelpe organisasjonens medarbeidere til å etablere hvem, hva, hvor, når og hvordan dere skal agere i møte med kundens viktigste behov og hva som er best mulig samhandling med deres virksomhet. For det andre kaster den lys over alle interne prosesser som skjer bak kulissene i organisasjonen. Hvordan samhandler aktuelle mennesker, prosesser og teknologier med hverandre? Denne integrerte oversikten over hele kundereisen vil hjelpe dere å forstå hvordan brikkene i puslespillet passer sammen.
En typisk kundereise består av flere trinn eller stadier som en kunde går gjennom fra de først blir klar over en virksomhet, et produkt eller en tjeneste, til de gjennomfører et kjøp og eventuelt kommer tilbake for å kjøpe det eller den igjen.
En litt forenklet modell for en kundereise kan for eksempel se slik ut:
Normalt vil en kundereise ha følgende trinn:
- Oppmerksomhet: Kunden blir klar over virksomheten, produktet eller tjenesten, for eksempel gjennom annonsering, anbefalinger fra andre eller online søk.
- Undersøkelse: Kunden vurderer produktet eller tjenesten basert på informasjonen han eller hun har fått og sammenligner det med alternativene. Kunden kan lese produktanmeldelser, undersøke mer om virksomheten, merkevaren eller sjekke priser.
- Kontakt: Kunden tar kontakt med virksomheten gjennom de kontaktpunktene som er aktuelle, enten det er fysisk i butikk, via en nettside eller på annen måte. Optimal tilgjengelighet vil her være et sentralt stikkord.
- Kjøp: Kunden tar beslutningen om å kjøpe produktet eller tjenesten. Dette kan innebære å akseptere et tilbud, gjennomføre et kjøp på nettet eller fysisk legge produktet i handlekurven og betale i kassen.
- Bruk: Kunden gjør seg erfaringer med produktet eller tjenesten, og kan gi tilbakemelding gjennom for eksempel produktanmeldelser eller på sosiale medier. Dette stadiet er viktig for å bygge kundelojalitet og oppmuntre til mersalg eller tilbakevendende kjøp.
- Anbefaling: Virksomheten kan følge opp kunden for å sikre at de er fornøyde med produktet eller tjenesten og tilby support eller hjelp dersom nødvendig. Målet må være å holde på kunden og/eller å få kunden til å anbefale tjenesten eller produktet til andre.
Kundereisene kan variere mye fra bransje til bransje og fra produkt til produkt. Noen kunder kan hoppe over noen av trinnene eller følge en helt annen rekkefølge. Men en god forståelse av kundereisen er viktig for å forstå kundens behov og optimalisere kundeopplevelsen. Vi i Kantar hjelper dere med dette.
Kunden har et oppdrag
Hver gang kunder tar kontakt, enhver interaksjon de har med virksomheten har en hensikt. Deres jobb er å forstå det store bildet bak interaksjonene og de underliggende motivasjonene.
Hensikten kan være så åpenbar som å kjøpe ny bil. Det funksjonelle behovet for det – er å komme seg fra et sted til et annet på en rask og effektiv måte. Men slike funksjonelle behov må alltid settes inn i en individuell kontekst, hvor behovene kan ha et dypere årsak og i tillegg dekke andre følelsesmessig behov. Disse følelsesmessige behovene kan variere fra person til person. Å ha egen bil betyr å kunne dra hvor man vil, når man vil gå – og på den måten være et symbol på frihet. For andre er en luksuriøs bil viktig for å vise folk rundt seg at de lykkes i jobben sin – for dem er den et statussymbol.
Formålet og det følelsesmessige behovet bak et slikt oppdrag er grunnlaget for den følelsesmessige avhengigheten kundene har til virksomheten deres. Å sette kundens oppdrag inn i en større sammenheng er et viktig grunnlag for å forstå dybden i kundereisen, og derigjennom foranledige en opplevelse som virkelig dekker kundenes behov. En slik dybdeforståelse kan gi et stort konkurransefortrinn, og dermed være nøkkelen til å suksess.
Fjern frustrasjonene i kundeopplevelsen
En grundig forståelse av de viktigste elementene i kundereisene er grunnlaget for å kunne utvikle en kundesentret organisasjon. Kunder kan benytte seg av flere ulike reiser for å nå målene sine. Mens noen kunder foretrekker å ringe hotline, søker andre gjennom nettfora, mens en tredje gruppe liker å bruke nettstedets chat for å løse eventuelle problemer. Ved å forbedre samhandlingen i kontaktpunktene for hver reise, har organisasjonen muligheten til å utvikle den mest effektive og lønnsomme opplevelsen for kundene totalt sett.
Men for å gjøre det, må organisasjonens medarbeidere forstå hvorfor kundene velger disse ulike reisene og hva som er de ulike forventningene deres. En kartlegging av kundereisene vil gjøre det mulig for dere å identifisere gapet mellom det som kundene ønsker, og det som dere leverer.
Videre vil dere kunne få svar på følgende:
- Hvilke interne prosesser er knyttet til hver del av reisene?
- Hvilke roller spiller ulike deler av organisasjonen for hver av disse kontaktpunktene?
- Hvordan presterer virksomheten operativt på tvers av de ulike delene av kundereisen?
- Hvilken rolle spiller teknologien på tvers av disse trinnene?
- Hvorfor oppstår visse problemer?
Dere får ikke bare vite hva dere skal forbedre, men også hvordan. Denne kartleggingen gir dere ikke bare muligheten til å optimalisere dagens arbeidsprosesser, det kan også være det første skrittet til å få til kontinuerlige læring og til å frambringe ideer eller for å utvikle nye tjenestedesign - ideelt sett i samhandling med kundene.