Verdens mest verdifulle merkevarer 2023

For andre år på rad er Apple kåret til verdens mest verdifulle merkevare, i Kantars rapport BrandZ: Verdens mest verdifulle merkevarer 2023. Den nye rangeringen viser at den totale verdien av verdens 100 mest verdifulle merkevarer er på 6900 milliarder dollar for 2023. Til tross for 20% nedgang i den overordnede indeksen fra 2022, har merkene på Kantar BrandZ topp 100-listen beholdt sin langsiktige vekstkurve, med en vekst på 47%, sammenlignet med nivået før COVID (2019).

Med en verdivurdering av merkevaren Apple på 880 milliarder dollar har de vist seg å være motstandsdyktig i møte med en krevende markedssituasjon. De har klart å rettferdiggjøre en premiumpris, som tas positivt imot i markedet. Med dette beviser de at merkevarer som er Meningsfulle, Annerledes og Mentalt tilgjengelig for forbrukeren, står bedre rustet mot økonomisk uro og nedgangstider. Google og Microsoft tar henholdsvis andre- og tredjeplassen på listen, nok en gang er altså teknologiselskaper dominerende blant merkevarevarene som er høyest verdsatt.  

Hva betyr dette for merkevarene? 

Til tross for fallet i samlet verdi, er årets resultat en fortsettelse av den langsiktige veksttrenden som startet etter den globale finanskrisen i 2008 og varte helt til pandemien i 2020. Mens markedet har vist seg ustabilt og blitt sterkt påvirket av den globale makroøkonomien, har forbrukernes syn på merkevarer vist seg å være langt mer stabilt – de mest verdifulle merkene i verden er fortsatt like høyt ansett som noen gang før. 

Det er tydelig at effektiv markedsinvestering og langsiktig merkevaretenking er essensielt for bedriftens vekstutsikter. Merkene som investerer i å etablere sterke emosjonelle bånd med forbrukere er mye bedre rustet til å navigere urolig farvann, og beholde en stabil posisjon for sine eiere. 

Kantar BrandZ Topp 10 mest verdifulle globale merkevarer 2023 

Andre høydepunkter fra 2023-rapporten:  

• 16 merkevarer vokste i merkevareverdi – og Airtel (Nr. 76; +24%) og Pepsi (Nr. 91; +17%) oppnådde høyeste vekst i merkevareverdien. 
• Ni merkevarer kom inn igjen på Topp 100 listen, inkludert Colgate (Nr. 95), Sony (Nr. 99) og Pampers (Nr. 100). 
• To nye kinesiske merker kom inn på Topp 100 listen for første gang – Shein på 70. plass og Nongfu Spring på 81. plass.  
• Kategoriene luksusvarer, fast food og drikke viste seg å være de mest motstandsdyktige mot svingninger i markedet.  
• Merkevarene som klarte å rettferdiggjøre et høyere prisnivå enn konkurrentene, basert på styrken i relasjon til deres kunder, vokste med det dobbelte. Over de fire siste årene har disse merkevarene lagt 67% til merkevareverdien sin. 
• Bærekraft forblir en uutnyttet mulighet for mange merkevarer – bare 2% av de mest verdifulle globale merkevarene er oppfattet som ledende på dette området.  

Her i den globale rapporten kan du gå dypere inn i resultatene, lese om nøkkelfunn, trender og analyser om hvordan merkevarer kan lykkes.  

Suksesshistorier fra 2023 

Merkevarene innen mat og drikke viste mest motstandskraft som en samlet kategori, med kun 3% nedgang fra forrige års rapport. 

Doritos beviste verdien av sin kommunikasjon om “superior taste”, rangert som nr. 19 i denne kategorien, med en merkevareverdi på 5,4 milliarder dollar – ett av mange merker i årets rapport som viser at funksjonelle fordeler kan være nøkkelen til å overgå konkurrenter. 

Pepsis merkevareverdi har steget med 17 % fra forrige års rapport, og nådde en total verdi på 18,8 milliarder dollar. Dermed kom Pepsi tilbake inn på den globale rangeringen som nr. 91. Ved hjelp av god reklame, har Pepsi økt sin premium-posisjon i USA, samtidig som de er ansett som et rimeligere merke i resten av verden. Coca-Cola (nr. 10) er tilbake på topp 10 for første gang på syv år, og økte merkevareverdien med 8 %. 

Fast food var kategorien som gjorde det nest best. Merker som utpeker seg i denne gruppen er Burger King, Chick-Fil-A og Starbucks. Motstandskraften i bransjen drives av større eksponering og bedre kundeopplevelser. Burger King for eksempel, kuttet drive-in tidene ved hjelp av enklere meny og digitale tavler, og investerte tungt i merkevarekommunikasjon. De har blitt belønnet med en 2023-verdi på 7,7 milliarder dollar, en økning på 8 % sammenlignet med fjoråret. 

Luksusmerkene beholder grepet selv med jevne, inkrementelle prisøkninger. Louis Vuitton er det eneste luksusmerket på den globale topp 10-listen og de stiger to plasser til nr. 8, med en merkevareverdi på 124,8 milliarder dollar. Dior er det raskest voksende merket i kategorien, og øker merkeverdien med 9 % til 11,4 milliarder dollar. Kategoriens sterke resultater viser den utmerkede jobben luksusmerker gjør med å utnytte sine særegne egenskaper for å drive høyere etterspørsel og prissetting, til tross for økonomiske utfordringer. 

TikTok (nr.41) oppfattes fortsatt som det nest mest disruptive merket i Topp 100, bak Tesla (nr.25). Tesla blir fortsatt betraktet som en skikkelig gamechanger, rangert som nr. 1 i bilkategorien, med en 2023-verdi på 67,7 milliarder dollar. 

Utenfor Topp 100 gjør Ferrari sin debut i Topp 10 bilmerker med en verdi på 7,8 milliarder dollar. De har klart å øke etterspørselen og opplevd verdi for forbrukerne, selv gjennom de utfordrende markedsforholdene. Polestar, Li Auto og Genesis er relativt nye merker i elbil-markedet, som sannsynligvis ligger an til å øke sin merkevareverdi på sikt. 

Hvordan kan merkevarer vokse i en verden med kontinuerlige omveltninger? 

Merkevarer må fortsette å investere i merkevarebygging, og produkt- og markedsdiffrensiering for å vokse. Årets resultater viser klart at selv i den nåværende makroøkonomiske situasjonen, er det mulig med vekst i alle kategorier. Med en strategi fokusert på å skape og opprettholde sterke forbindelser med forbrukeren, kan merkevaren vokse.  

Kantar BrandZ-analyser viser at opplevd merkedifferensiering er en nøkkelindikator for aksjevekst. Å markedsføre opplevelsen av Annerledeshet; vise at merket skiller seg ut og er relevant for forbrukerne, vil øke merkeverdien på lang sikt.

Vil du vite mer?

For et overordnet syn på hvordan merkevarene gjør det har Kantar lansert et gratis interaktivt verktøy som bruker BrandZs enorme datamengder. Kantar BrandSnapshot leverer innsikt om 10.000 merker i mer enn 40 markeder, og tilbyr raskt og enkelt en oversikt om en merkevare i en kategori. Bruk denne linken for å registrere deg gratis og få tilgang i dag! 

Les mer om Topp 100 mest verdifulle globale merkevarer for 2023 og 13 kategorirangeringer i den nye rapporten, med omfattende analyse av hvordan merkevarer kan oppnå fremtidig vekst, på  www.kantar.com/campaigns/brandz/global 

14. juni gikk webinaret Kantar BrandZ 2023 - Most valuable global brands av stabelen. I webinaret ble årets mest verdifulle globale merker avslørt med inngående analyser av de sterkeste og beste merkene i 13 kategorier og syv kontinenter. I tillegg fikk man høre fra merkevareeksperter fra selskaper som L'Oréal, Mondelez, Coca-Cola og Haier Group. Du kan se dette on-demand ved å følge denne linken.