Jeg har ingen ambisjon om å berike denne debatten med enda mer tekst som prøver å plassere DNBs oppkjøp på skalaen fra idiotisk til genialt. Sannsynligvis kan det vel plasseres, som det meste annet, ett eller annet sted mellom de to ytterpunktene. Debatten synliggjør imidlertid en viktig generell problemstilling rundt viktigheten og rollen til kundeinnsikt i slike oppkjøpsprosesser.
Når et selskap kjøper opp et annet selskap får det tilgang til ulike aktiva. Alt fra fysiske eiendeler, ansatte med spesiell kompetanse, konsepter, teknologi og andre immaterielle eiendeler. I de fleste tilfeller er imidlertid ett av de viktigste aktivaene kundebasen til oppkjøpskandidaten.
Det som gjør dette aktivumet spesielt uforutsigbart er at en kundebase er en samling mennesker. Og mennesker har, som kjent, egen fri vilje. Det man må huske på er at dagens kunder har utøvd sin frie vilje når de i sin tid valgte å bli kunde av selskapet. Og de kan utøve sin egen frie vilje til å slutte og være kunde, hvis de ønsker det. Man eier aldri kundene sine, man bare låner dem.
Det betyr at kundebasen fra det oppkjøpte selskapet er et mye mindre stabilt aktivum enn andre aktiva som inngår i salget. En kontorbygning vil ikke rase sammen bare fordi den kommer en ny eier i hende. En kundebase kan imidlertid gå fra å være tilfredse og lojale til å bli forbannet og opprørske, nærmest over natta. Noe vi har sett skje med Sbanken-kundene etter at oppkjøpsønsket til DNB ble kjent.
Det store spørsmålet er: Vil alltid en kundebase være et uforutsigbart aktivum i enhver oppkjøpsprosess? Eller går det an å forutse hvordan den vil oppføre seg?
I dette tilfellet bør det ikke komme som en overraskelse at Sbanken-kundene er ørlite lunkne til å tre inn i DNB-verden. Kantars Forbruker- og finanstrender har gjennom mange år dokumentert at det er forholdsvis få Sbanken-kunder som har en preferanse for DNB. Og motsatt, at en forholdsvis stor andel av DNB-kundene som har en preferanse for Sbanken.
Dette utgjør et betydelig netto potensielt markedsandelstap fra DNB til Sbanken. Mobiliteten i det norske bankmarkedet er, av ulike grunner, lav så dette betyr ikke at vi har sett et massivt ras av DNB-kunder som stormer ut av dørene i Bjørvika, med stø kurs mot Fyllingsdalen i Bergen og Sbanken. Men et lite, stødig drypp av kunder har nok tatt med seg lommeboken sin og gått den veien. Og det er relativt sett færre som har valgt den motsatte reisen.
Hvis vi maler med litt bred pensel kan man si at selv om begge driver med bankvirksomhet er det veldig ulik motivasjon som ligger bak kundenes valg av DNB og Sbanken. Førstnevntes verdiforslag er først og fremst at de er en stor, profesjonell aktør med et bredt spekter av finansielle tjenester, hvor det er trygt å plassere pengene. Sistnevntes verdiforslag er at de er en liten, effektiv organisasjon som driver bank på en annerledes og mer kostnadseffektiv måte.
Kundene i DNB og kundene i Sbanken har brukt sin frie vilje til å velge det som representerer ytterpunktene i det norske bankmarkedet. Da er det ikke overraskende at Sbanken-kundene er litt lunkne til en eventuell sammenslåing. Det blir som å ha bestilt en Coca-Cola og få servert en Pepsi. Det hjelper lite at kelneren insisterer på at det er «same-same».
Det er derfor forholdsvis lite oppsiktsvekkende at Sbanken-kundene i denne prosessen reorienterer seg til Bulder bank og andre aktører med lignende profil som den utfordrerbanken de i sin tid opprinnelig valgte.
Man må anta at DNB har gjort slike betraktninger i forbindelse med dette oppkjøpet og at man har vurdert det dithen at det, på tross av usikkerhet rundt kundebasen til Sbanken, allikevel er et godt oppkjøp. På et generelt grunnlag går det imidlertid an å stille spørsmål om slik kundeinnsikt har stort nok fokus når man gjennomfører en due diligence i forbindelse med et oppkjøp?
Litt forenklet bør man som oppkjøper i det minste prøve å se på oppkjøpet fra kundenes perspektiv og stille seg noen overordnede spørsmål: Er vårt selskaps verdiforslag attraktivt for kundene av oppkjøpskandidaten? Hvis nei: Kan det gjøres attraktivt? Hvis nei: Er det et godt oppkjøp selv om man risikerer at store deler av kundebasen hos oppkjøpskandidaten ender opp med å utøve sin frie vilje og velge en annen leverandør?
