De beste reklamene: 5 vaner som gir høy reklameeffekt

Kantar gjennomfører årlig over 10 000 evalueringer av reklamer verden over gjennom vårt validerte pre-testingsverktøy, Link, som er bevist til å kunne forutse kortsiktige salgseffekter og langsiktige merkevareeffekter. På denne måten lærer vi i Kantar stadig mer om hva som skal til for å gjøre reklamer mest mulig effektive, og dette er kunnskap vi deler med våre kunder.

Kåringen av fjorårets mest effektive reklamer setter søkelyset på nettopp de kortsiktige og langsiktige effektene reklamene skaper for merkevaren. Felles for vinnerne er at de både driver salg på kort sikt og bygger merkevaren på lang sikt.

De mest effektive reklamene i 2020

Fjorårets mest effektive reklame basert på forbrukernes evaluering var Heineken med Cheers to All. Reklamen skiller seg ut ved å sette søkelyset på kjønnsstereotyper knyttet til alkoholholdig drikke. Den fungerer blant annet nettopp fordi den fremstår distinkt ved å bryte med kategorinormen. Ved å ta opp et dagsaktuelt tema på en lystig måte bygger Heineken en relevant differensiering i forbrukernes hoder. Og sist, men ikke minst, så evner reklamen å knytte budskapet til Heineken ved å la merkevaren spille en tydelig rolle.

Blant vinnerne finner vi gode, kreative reklamer fra mange forskjellige merkevarer, land og kategorier. Under følger en liste over de ti høyest rangerte reklamene. Hele listen finner du her.

Mest effektive reklame i 2020: Heinekens Cheers to All setter søkelyset på kjønnsstereotyper knyttet til alkoholholdig drikke.

Fem vaner som gir høy reklameeffekt

Merkevarene som står bak fjorårets mest effektive reklamer har noen klare fellestrekk i måten de jobber med kommunikasjon på. Og arbeidet begynner allerede før reklamen er i produksjon: Den kreative plattformen bygges basert på relevant innsikt om målgruppen.

Utover dette er det særlig fem «vaner» merkevarer med effektive reklamer har til felles.

- De er distinkte

Den første vanen er å sørge for å være distinkt. For at reklame skal bli lagt merke til, må den evne å skille seg ut i mengden, og være annerledes enn annen reklame både i kategorien og fra all annen reklame som kjemper om forbrukernes oppmerksomhet. Det finnes ingen enkel oppskrift på å være distinkt, men vi ser at elementer som kreativitet, humor, musikk, storytelling og overraskelsesmoment kan bidra.

Alle reklamene i topp 10 er distinkte på hver sin måte: Heineken bryter med normer for kategorien, Burger King tar en humoristisk vri på covid-19-tematikken, og reklamen for Adrenaline Rush er full av fart og spenning.

Nummer 10: Reklamen for Adrenaline Rush er full av fart og spenning.

- De integrerer merkevaren

Den andre vanen er å holde fokuset på merkevaren. Har det skjedd at du har sett en reklame flere ganger og husket den i lang tid etterpå, men likevel ikke kommer på hvem eller hva det var reklame for? For at reklamen skal kunne realisere potensielle kortsiktige og langsiktige effekter må den ha en klar kobling til merkevaren. Analyse av vår database av reklamer testet gjennom Link viser faktisk at tydelig kobling til merkevaren er den aller viktigste faktoren for effektiv reklame. Det er mange måter å integrere merkevaren i reklamen på: Ved å la merket eller produkt spille hovedrollen, man kan bruke kjente «brand cues», og man kan bruke en konsistent kreativ tilnærming, for å nevne noe.

Blant vinnerne finner vi flere taktikker i praksis. Bosch lar produktnyheten spille hovedrollen i en emosjonell storytelling. Google bruker sine egne, kjente produkter til å finne frem til lokasjoner. Milka holder kommunikasjonen konsistent og som vanlig gjenspeiles sjokoladens typiske mykhet («tenderness») i karakterene i reklamen.

Nummer syv: Google bruker sine egne, kjente produkter aktivt

- De utgjør en betydningsfull forskjell

Den tredje vanen er å lage reklame som posisjonerer merkevaren som betydningsfull og annerledes i forbrukernes hoder. Reklame som kommuniserer at merkevaren er forskjellig fra andre på en måte som er relevant og gir mening for forbrukerne er mer sannsynlig til å skape vekst for merkevaren. Å være betydningsfull handler om å være relevant, og å være forskjellig handler om å skille seg fra andre merker på en eller annen måte. Det er ingen fasitsvar på hvordan man skal utgjøre en betydningsfull forskjell heller, men eksempler på mulige grep kan være storytelling, emosjonelle elementer og søkelys på dagsaktuelle temaer.

Alle reklamevinnerne posisjonerer merkevarene som forskjellige på en betydningsfull måte. At Bosch forteller en god historie hvor produktnyheten spiller en viktig rolle skaper en slik relevant forskjell – hadde reklamen fokusert heller på det funksjonelle ved produktnyheten, ville det ha blitt en helt annen reklame.

På andreplass: Bosch lar produktnyheten spille hovedrollen.

- De trigger emosjoner

Den fjerde vanen er å fremkalle følelser hos forbrukerne. Det å vekke følelser hos forbrukerne er et veldig effektivt virkemiddel i kommunikasjon, og kan bidra blant annet til å skape oppmerksomhet, til at merket fremstår som forskjellig, og til å bygge opp ønskede assosiasjoner for merket. Det er flere måter å vekke følelser hos forbrukerne, men noen effektive taktikker er bruk av humor, emosjonell relevans, og varme historier.

Blant vinnerne bruker både Burger King og Samsung humor som virkemiddel for å vekke glede. Bosch og Milka forteller noen historier som treffer oss midt i hjertet. Heineken og SheaMoisture treffer på emosjonell relevans ved å fokusere på dagsaktuelle saker.

Nummer seks: Milka forteller en historie som treffer oss midt i hjertet.

- De snakker med forbrukerne

Den siste vanen er å snakke med forbrukerne for å forstå hvordan de opplever reklamen. Treffer reklamen godt på å være distinkt, kommer merkevaren godt nok frem, er den relevant, og trigger den de rette følelsene? Denne forståelsen er viktig for at reklamen skal oppnå maksimal effekt i markedet.

De mest effektive taktikkene

Foruten de fem vanene som vellykkede annonsører har til felles, kan vi se minst fire klare temaer og taktikker på tvers av fjorårets mest effektive reklamer. Det finnes som nevnt ingen «oppskrift til suksess», men denne listen sier noe om hvilke ingredienser fjorårets mest effektive reklamer baserte seg på.

1. Utfordrer stereotyper og setter fokus på mangfold og inkludering. Dette er viktige tema, og er noe vi håper og forventer å se mer av fremover. Det er ikke bare viktig, men treffer også ofte bra hos forbrukerne, som ønsker seg merker som utgjør en betydningsfull forskjell. Heineken setter søkelyset på kjønnsstereotyper, mens SheaMoisture deler sin synlighet med svarte kvinnelige kunstnere og gründere.
2. Svarer på COVID-19 med humor. Helt i begynnelsen av pandemien var det mye usikkerhet rundt hvordan annonsører best kommuniserte med forbrukerne, og vi så utallige reklamer med tilnærmet samme budskap: «Vi er her for deg». Ved å ta en lysten tilnærming klarte i hvert fall to annonsører å skille seg ut og bli rangert i topp 10. På en humoristisk måte fronter Burger King smitteverntiltakene i deres restauranter, mens Samsung skaper god stemning basert på innsikt om hva ungdom har savnet under «lockdown».
3. Forteller om produktnyheter på en engasjerende måte. Storytelling er et effektivt virkemiddel for å engasjere publikum i innovasjoner og produktnyheter. Storytelling, gjort riktig, vekker følelser og bygger varige inntrykk om merket i forbrukernes hoder. Bosch fikk til dette ved å fortelle en emosjonell historie om en gutt flytter hjemmefra, men lot produktnyheten spille hovedrollen i historien.
4. To av årets vinnere vant også i fjorårets kåring: Dette underbygger at konsistent kommunikasjon er viktig for effektivitet. Milkas reklame forteller en historie om en gutt, en mann og en savnet hund, og sjokoladens kjente mykhet («tenderness») gjenspeiles igjen i karakterene. Google bruker i kjent stil sine egne produkter (søk og Maps) til å finne frem til lokasjonene i kjente filmer.

Veien mot gode og effektive reklamer

Vi i Kantar hjelper deg gjerne i gang: Gjennom vårt verktøy for pre-testing, Link, kan du svært raskt og effektivt få svar på om reklamen er sterk nok til å drive kortsiktig salg og langsiktige merkevareeffekter. Løsningen gir innsikt i hvordan ditt kreative innhold kan optimaliseres for å nå dine målsettinger og maksimere ROI. Vårt verktøy bygget på kunstig intelligens, Link AI, gir deg svar innen 15 minutter.