Kantars research viser at reklame av høy kreativ kvalitet kan gi en økning i volumsalg på 33 % sammenlignet med en reklame av gjennomsnittlig kvalitet[i]. Derfor er det viktig å vurdere kreativ kvalitet i tillegg til plassering og respons når du evaluerer kampanjeeffekt.

At kreativ kvalitet er vanskelig å måle er en myte. Kampanjer kan pre-testes via online paneler, og disse resultatene kan legges inn i modeller som kvantifiserer i hvilken grad kreativ kvalitet ikke bare driver salg, men også styrker merkevaren. 

For å utnytte annonsering effektivt, bør du legge like mye fokus på hva du sier som på hvor mye du bruker på å spre budskapet.

Hvorfor teste reklamer?

Realiteten er at all mulig optimalisering vil være mest effektiv hvis du først kan slå fast at reklamen, altså selve det kreative innholdet, treffer målgruppen. Hva mener vi med kreativ kvalitet? Det er reklameinnhold som er uavhengig av medieplattform – eller slik den oppfattes av forbrukere som blir spurt.

Det er få økonometriske modeller i dag som inkluderer kreativ kvalitet, hovedsakelig på grunn av mediefragmentering og mangel på data. Markedsførere er klar over dette – 42 % av dem sier at de gjør lite eller ingenting for å teste den kreative kvaliteten i kampanjene sine[ii].

Vi vet også at kreativ kvalitet har 49 % innvirkning på «salience»[iii] og at høy kreativ kvalitet gir fire ganger så høy fortjeneste[iiii].

Kantars modell for Unified Marketing Measurement & Optimisation (UMMO) integrerer medieresultater og kreativ score for å isolere effekter fra henholdsvis media og kreativ kvalitet. En metaanalyse gjennomført av Kantar koblet kreative scorer mot salgstall. Metaanalysen viser at høy kreativ kvalitet kan gi så mye som 30 % høyere salgsvolum med samme medietrykk. Dette betyr at hvis den kreative kvaliteten er svært god, vil du trenge mindre budsjett for å oppnå målene dine enn om den kreative kvaliteten bare er gjennomsnittlig god. Denne innsikten er svært verdifull siden den gjør det mulig å optimalisere investeringene dine, ikke bare basert på media, men også på kreativ kvalitet.

Hvordan fungerer det? AI spiller en viktig rolle

Ved hjelp av AI kan Link AI predikere hvordan en TV- eller digital videoreklame vil prestere i løpet av 15 minutter. Resultatene kommer i et intuitivt dashboard. Våre kunder kan dermed raskt vurdere store mengder reklamemateriale samtidig og dermed teste mer reklame enn noen gang tidligere. Link AI er trent gjennom den omfattende Kantar Link-databasen.

KFCs tilnærming

Hovedmålet for 2023 for KFC var å maksimere produkttilbudet og utvikle en sterk og relevant plan for innovasjon. For å gjøre dette, analyserte de konkurrentene sine. Hovedkonkurrenten, Burger King, hadde betydelig større kjerneutvalg med mer enn 28 produkter.

Ved å gå dypere inn i hver produktkategori, identifiserte KFC «white spaces» i sitt eksisterende tilbud. De hadde for eksempel bare én sandwich med pris som lå mellom 5 og 8 euro, mens konkurrenten hadde fire sandwicher i samme prisklasse. Med hensyn til inflasjonen vi ser nå, var det nødvendig å ha et sterkt, rimelig tilbud. KFC kunne heller ikke konkurrere mot Burger King i premium-kategorien.

Siden KFC ikke umiddelbart kunne bredde ut produktutvalget, jobbet de heller med målrettet kreativt arbeid og mediainvestering. De bestemte seg for å øke mediebudsjettet på sosiale plattformer med særlig fokus på TikTok og Snapchat. KFC visste at de trengte ulike formater for å nå, engasjere og konvertere målgruppen sin på de ulike plattformene. Målet var å skape en konsistent strategi på tvers av kanalene med et tydelig budskap for å kunne løfte relevante KPI-er (som synlighet, vurdering og trafikk).

Ved hjelp av Link AI klarte KFC å forbedre den kreative kvaliteten på kampanjen. De kunne prioritere merkevarekampanjer samtidig som de reduserte vekting på taktiske aktiviteter, spesielt på TV. KFC økte synligheten til lange formater, som ble brukt på alle medieplattformer, samtidig som de brukte korte formater som påminnelser.

Resultatet

KFC klarte å vurdere kreativ kvalitet raskt nok til å ta de riktige beslutningene. De maksimerte avkastningen og fant riktig fordeling av mediebudsjett og kreativt budsjett.

Kantars UMMO-løsning (Unified Marketing Measurement and Optimisation) førte KFC et skritt fremover i modellering, og ga enkel tilgang til data på en brukervennlig plattform.

Siden KFC hadde en fullstendig oversikt over markedsføringssystemet sitt gjennom UMMO, kunne de balansere kostnadene sine effektivt mellom media og kreativ utvikling. De kunne også predikere effekter fra media og optimalisere mediaplanen sin for å maksimere effekten.

Budsjettene ble basert på kreativ kvalitet. Hvis markedsføringsbudsjettet må kuttes i fremtiden, for eksempel på grunn av inflasjon, kan KFC nå optimalisere fordelingen av mediebudsjett ved å vurdere kreativ kvalitet, som nå er integrert i modellen.

Resultatet i tall

Gjennom konkrete anbefalinger kunne KFC omfordele medieinvesteringene sine, utvikle en effektiv strategi på tvers av kanaler, og oppnå avkastning på økt spend i digitale kanaler ved å bruke kanalspesifikke formater. Kampanjen ga 1,5x økning i salg og 1,4x økning i ROI.

[i] Kantar: Endring i inkrementelt salgsvolum (short term sales likelihood vs. gjennomsnitt) (2022)

[ii] Kantar: Media Reactions (2023)

[iii] Kantar: Mastering Momentum (2020). Analyse av Kantars globale CrossMedia database

[iiii] Kantar & WARC analyse av kortsiktig og langsiktig innvirkning på ROMI (2023)